Efecto del uso de modelos en publicaciones online sobre la generación Electronic Word-of-Mouth
El propósito de esta investigación consiste en establecer el efecto de la popularidad y el género de los modelos usados en publicaciones de Facebook sobre la generación y/o difusión de Electronic Word of Mouth (eWOM) por parte de usuarios de dicha red social. Para cumplir el objetivo, se analizan 300 publicaciones de marca en Facebook, de las tres empresas colombianas de telefonía móvil con un mayor número de seguidores. Mediante análisis de contenido, se codifican las publicaciones en función del tipo de celebridad que utilizaron y, posteriormente, se aplica un modelo de regresión de Poisson robusta para contrastar las hipótesis propuestas. Los resultados sugieren que el uso de celebridades famosas aumenta la participación de los usuariosp... Ver más
1794-7111
2462-8115
18
2020-01-01
375
400
http://purl.org/coar/access_right/c_abf2
info:eu-repo/semantics/openAccess
